Müasir tarixi kəsimdə reklamın kütləvi şüura təsir dərəcəsi müqayisəyəgəlməz dərəcədə effektivdir. Bu baxımdan istər süjet seçimində, istərsə də vizual materiallarda, kommunikasiya alətlərinə münasibətdə, sosial mediada kontent həllərində mesajların yayımdan öncə yaxşı-yaxşı götür-qoy etmək məsləhətdir.

Texnologiyanın indiki vüsəti ictimai şüura müraicətdə diqqətli və ehtiyatlı olmanğı israrla tələb edir. Reklam, bildiyimiz ki, insanda istəyi, dadı, bütövlükdə seçimi stimullaşdırır, emosiaları qıdıqlayır, xatırladır, həvəsləndirir, məhsulun özəlliklərini vurğulayır, alış-veriş motivasiyanı gücləndirir. Bu dramatik məişət pyes mal və məhsulun istehlakı ilə tamamlanır. Lakin bitmir..

İstehlak prosesi nəinki bununla bitmir və yenidən, indi daha fərqli tempə dayanıqlı və daha əlvan boyalarla, effektiv təsir alətləri və işlək resursları ilə yenidən vüsət alır. Bu gün kişilərin ata kimi ailə ierarxiyasında tutduqları mövqe dəyişməkdədir. Bunun nə qədər mütərəqqi hal olub-olmamasını cəmiyyətşünasların ixtiyarına buraxaq. Bizi onların mal və məhsulların mövqeləndirilməsində, ailə ortamında, tutduqları mövqe və iştiraklarının dinamikası daha çox maraqlandırır.

Ehkamçılığa son gəlir...

Nədən? Çünki ehkamçı stereotiplər var. Hər dəfə yeni məhsul bazara çıxarılanda istər-istəməz yalnız istehlakçı davranışlarından əlavə kişi və ataların arxetip “təbəqə və qatlarını” da nəzərə almaq lazım gəlir.

Bu baxımdan da nəsli, mədəni və şəxsi arxitiplər birbaşa seyrçiliklə gözə görünən deyil. Onu yalnız mif, əsatir, inanc, yuxu, sənət əsərlərində təcəccüm etdirərək görmək mümkündür. Ekspertlər 12 kişi arxetipini önə çəkirlər: Yaradıcı, Qayğıkeş, Hökmdar, Təlxək, Üzüyola, Aşiq, Qəhrəman, Üsyankar, Cadügər, Sadəlövh, Tədqiqatçı, Müdrik...

Bu gün kişi obrazları parfüm, avtomobil reklamında, siyasi və sosial reklamda daha geniş istifadə olunur. Biz burada bioloji və ya arxetip atanı tədqiqi etmək fikrində deyilik. Sadəcə nəzərə çatdırmaq istəyirik ki, reklam daşıyıcılarında da arxetip təbəqələrini, ATA rolunda fərqli traktovkada, amma qeyd olunan bu faktorları unutmadan istifadə etmək lazımdır. Çünki nəzəriyyələrin əksər yanaşmasında ATA obrazı başqa insanlara münasibətdə daha güclü təsir gücünə malik bir insan kimi nəzərdən keçirilir.

Ata zamanın sınağından çıxmış ailə komandanıdır

Şüuraltı səviyyədə ata liderdir, rəhbərdir, kraldır, başçıdır, kapitandır, generaldır, onun telefonu qırmızıdır, gəmini hamıdan sonra tərk edir, müharibə elan edir, sülh bağlayır, başqalarının həyatı və fəaliyyəti üçün şəxsən məsuliyyət daşıyır.

O, sağlamdır, güclüdür, ədalətlidir, yol göstərəndir, müdrikdir, böyük hədəfləri görür, oraya insanları yönləndirir, qərarlar verir, cəzalandırır, sakitdir, özünə inanır, ədalətlidir, qələbəyə ruhlandırır, ciddidir, anaları dinləyir, onun sözləri insanlara güvənlik bəxş edir, patriarxal nüfuza sahibidir, analar isə uşaqların tərbiyəsi və məişət qayğılarə ilə məşğul olur. Belə yanaşma min illər boyu toplumun davranışında həlledici olub, əslində elə indi də, əsasən belədir.

Reklamda ata arxetipi insan fantaziyasının təcəssümüdür. Hamı düşünür ki, ən çətin anda ata gələcək, kömək edəcək, xilas edəcək, mütləq ən zəruri anda və ən zəruru yerə gələcək, həlli mümkünsüz görünən bütün problemləri həll edəcək, ən düzgün və ədalətli qərar qəbul edəcəkdir.

Gülünc hədəfinə olan ata- sosial məntiqsizlikdir...

Lakin XX əsrin üçüncü rübündən başlayaraq ata arxetipində dəyişiklik baş verir. Qərbdə bu dövrdən başlayaraq kişilər qadınların dünyaya uşaq gətirdiyi zamanda belə onların yanıda olur, öz balaları ilə daha yaxın bağlantını təmin edirlər.

İndi övladın boy atdığı və böyüdüyü dövrdə kənarda olan, yalnız evə pul gətirən kişi övladlara qayğı göstərən sadə, qayğıkeş və ünsiyyətə açıq ataya çevrilməkdədir. İndi o öz övladlarına emosial bağlantısını gizlətmir və bunu açıq biruzə verməsinə görə sıxıntı keçirmirdi. İndi ata ailəyə daha yaxındır, gülməli vəziyyətlərə daha tez-tez düşür, çünki əsrlər boyu kənarda qaldığı uşaq aləminə dair bilikləri sıfırdan bir az yuxarıdır.

İndi ata monstr deyil, müasir psixologiyaya görə, uşaqların tərbiyəsində valideynlərin rolu alternativ kimi dəyərləndirilə bilməz. Bu münasibət korporativ olmalı və qarşılıqlı olaraq bir-birini tamamlamalıdır, son nəticədə isə cəmiyyət üçün faydalı şəxsiyyətin formalaşması ilə yekunlaşmalıdır. Müasir cəmiyyətdə uşaq üçün evdəki mikro iqlimin harmonik və əlverişli olması vacibdir. Valideynlərin funksiyaları evə pul gətirməklə şərtlənməməlidir, uşaq tərbiyəsi yalnız ananın işi olmamamlıdır, ailədə emosional iqlim daim səmimiliyi ilə seçilməli və hər zaman diqqət mərkəzində olmalıdır.

Müasir elm daha çox qadınların cəmiyyətdə rolunu öyrənir, onların hər sahədə bərabərliyinin təminatına aparan yolları araşdırır, tədqiq edir. Kişilərin rolu isə cəmiyyətin özü ilə qarşılıqlı əlaqə və münasibətdə yenilənir və cilalanır. Önəmlisi isə odur ki, bu gün uşaqların böyüməsində ataların yaxından iştirakı tendensiyaya çevrilir və onun dönməzliyi də şübhə doğurmur. Bu da yeni nəsilin sağlam mühitdə və emosional zəngin ailədə böyüməsinə, onların həyata daha tez və obyektiv adaptasiyasının təməlini hazırlayır.

Ata ilə ünsiyyət uşağın pasportunda yaddaş vizasıdır

Ata ilə ünsiyyətdə olan uşaq gələcək ata rolunu daha dərindən mənimsəyir, güclü və müdrik, təmkinli və tədbirli olmağa can atır, alicənab böyüyür, zəiflərə qarşı diqqətli və nəzakətli olur, gərəkli halda köməklik göstərməyə hazır olur, aqressivlikdən uzaqdır. Ata övladı cəzalandırmaq üçün deyil, ona nəyin necə etməyi deyil, nəyi və necə etməməyi öyrətmək vacibdir.

Burada bir xoşagəlməz amil də müşahidə olunur. Kişinin ailədə əvvəlki rolunun azaldılması da təhlükəlidir. Belə ki, bir çox ölkələrdə kişilərin və ataların ailə üçün sosial məsuliyyəti erroziyaya uğrayır, ailədə dominantlıq könüllü olaraq qadınlara verilir, bundan sevincək olan analar yükü əvvəlcə həvəslə çiyinlərinə götürürülər, eyforiya keçəndən sonra gec olur, ataların ailədən uzaqlaşması, ailələrin erkən mərhələdə dağılması, yarımçıq ailələrdə böyüyən uşaqların sayının artması kimi neqativ halları doğurur.

Digər tərəfdən, qadınların ailədə rolu nəinki bərabərliyə, hətta qadın dominantlığına gətirib çıxarır ki, bu da kişilərin ailə üçün verməli olduğu faydanın və oynamalı olduğu rolun çərçivəsini daraldır. Bax bu şəraitdə ailənin düzgün sosial modelini qısa zamanda və effektiv surətdə nə formalaşdıra bilər? Əlbəttə, reklam.

Çünki hədəf kütlələrə onların dilində anlaşılan mesajlarla daha kütləvi formatlarda müraciət edən daşıyıcı reklamdır. Postsovet məkanında reklamda ön plana çəkilən ailələr orta statisti olur. İnsanlar reklamdakı obrazlarla özlərini müqayisə edirlər, onlara oxşamağa, ya da onların nümunəsindən örnək kimi faydalanmaqla yeni həyat tərzinin alışqanlıqlarını və vərdişlərini özlərində tərbiyə edir, formalaşdırırlar.

Ata obrazı epizoddan bir azönə çəkilməkdədir

Reklam daşıyıcılarının əksəriyyətində, xüsusilə yaxın zamanlara kimi efirdə nümayiş etdirilən və ailəyə həsr olunan reklam çarxlarında əsas rollarda ana və uşaqlar birlikdə çəkilirdilər. Atalar nadir hallarda gözə dəyirdilər. Bu isə epizodik xarakter daşıyırdı, avtomobil və ya digər texniki vərdişlərin zəruri olduğu anlarda nəzərə çarpırdı.

Amma son illərdə atanın bu səhnələrdə daha geniş yer alması müsbətə doğru ciddi şəkildə dəyişir və tam ailələrin obrazı daha tez-tez iri palana gətirilir. Üstəlik, baba və nənələrin də bu səhnəyə daxil edilməsi ailə institutunun möhkəmləndirilməsinə önəm verməklə bərabər, atanın ailədə ciddi rol oynadığını təkrar vurğulayır, valideynlərin kooperasiyasının ailə üçün əvəzolunmazlığını ön plana çəkir.

İndi ata uşağın əlindən tutur, onu gəzintiyə aparır, onunla oynayır, hansısa vərdişlərin aşılanmasında və mənimsənilməsində mehriban dost kimi dəstəkçi olur. Doğrudur, hələ bu məsələ istənilən səviyyədə həll olunmamışdır. Amma tendensiya nikbinliyə əsas verir. Ancaq bir cəhət də narahatlıq doğurur. Reklam çarxlarının böyük əksəriyyətində tək uşaqlı ana görüntüyə gəlir. İkiuşaqlı analar ondan geri qalırlar. Bizdə də bu sahədə mənzərə heç də həmişə çoxuşaqlılığa meylli deyildir. Yəqin bu da bu günün ailə arxetipindən qaynaqlanır.

Yenilənmə qaçılmazdır...

Mən özüm də ailə barədə ssenarilər işləyəndə həmişə ikiuşaqlı ailəni orta statistik ailə kimi görürəm. Görünür, bəzi stereotiplər burada da özünü göstərir. Ailə həyatından bəhs edən ssenarilərdə kişiləri də ikinci plana özümüz keçiririk və sanki ailədə ananın rolunu tək və əsas tərbiyəçi kimi təqdim etməkdən zövq alırıq.

Müasir dönəmdə əslində ata obrazının reklamda xüsusi çəkisi dəyişməkdədir. Uşağın həyatında ata daha yaxından iştirak etməlidir. Uşaq böyüdükcə onların valideynlərə münasibəti, ünsiyyətə və psixoloji dəstəyə ehtiyacları da dəyişir. Amma valideynlərin hər zaman uşaqların yanında olması, onların daha sağlam və güvənli boy atacağına zəmin yaradır. Uşaqların valideynlər qədər dəyərli dostlar mühitində psixoloji komfort və nəvazişlə ilə əhatə olunması, onların yetkin insan və özünə güvənli şəxsiyyət kimi boy atması üçün əvəzsizdir.

Gələn yazıda mövzumuz “Reklamda bəddi obrazlar” olacaq.

Teymur Məmmədov,

Kreativ Direktor