Bazara çıxarılan məhsulların 80% -i uğursuz olur. Məhsulu işə saldıqda 20% uğur şansınız olacaq. Buna görə hər şeyə hazır olmalıyıq. Məhsul uğurlu olarsa, həyat əyrisini necə izləməli olduğumuzu anlamalıyıq. Uğursuz bir məhsul pul və vaxt itkisidir. Bizə nə etməməyi öyrədir. Hər uğursuz məhsul bizim üçün bir dərsdir. Uğursuz məhsulların hekayəsini oxumalı və qulaq asmalıyıq.

Uğursuzluq 1: Firma sürətli böyüməyə dəstək ola bilmir

Çıxarılacaq dərs: məhsul uğurlu olarsa, sürətli böyüməyi planlaşdırın.

Ağcaqanad maqniti

2000-ci ildə ağcaqanad maqniti işə salındı. Maqnit, ağcaqanadları tutmaq üçün karbon qazını istifadə etdi. Vaxtı əla idi. Qərb Nil virusunun artan qorxusu ilə mikrobların daşınması düşünülən ağcaqanadlardan qorunmaq istədi.

Bu vəziyyətdə, ağcaqanad maqnatı yapışdırmalarda görünməyə başladı və ən çox satılan məhsullardan biri oldu. Şirkət çox inkişaf etdi. İstehsal Çinə köçdü. Keyfiyyətə nəzarət təşkil edilə bilmədi. Müştərilər qəzəblənirdilər. İnsanların həyatını xilas edən məhsul bazardan çıxmağa başlamışdı. Şirkət hər il 70 milyon dollar bir dövriyyə etdi və Woodstream adlı başqa bir şirkətə satıldı. Sövdələşmə 6 milyon dollar səviyyəsində müəyyən edildi. İndi məhsul Woodstream üçün pul qazandırır. Lakin investorlar çox məmnun deyillər.

Uğursuzluq 2: Məhsul iddialara cavab verə bilmir

Çıxarılacaq dərs: İstehsal kifayət qədər hazır olana qədər lansmanı təxirə salın.

Microsoft Windows Vista

Microsoft Windows Vista-nı 2007-ci ildə işə saldı. Gözləntilər çox yaxşı idi. Firma, gözləntiləri qarşılamaq üçün 500 milyon dollarlıq marketinq büdcəsi də ayırmışdı. İstifadəçilərin 50% -i ilk iki ildə premium edition-a keçməyi planlaşdırırdı. Ancaq sistemin bir çox uyğunluq və performans problemləri var idi. Loyal istifadəçilər belə versiyanı bəyənmədilər. Vista bazarda mübarizə apararkən, Apple ona bir reklamında iynələmə eləyincə Vistaya olan inam tamamən bitdi.

Uğursuzluq 3: Məhsul unudulmuş siyahıda ola bilər

Çıxarılacaq dərs: Məhsulun fərqli tərəflərinin müştəriyə təsir etdiyini təmin etmək üçün məhsulu sınayın.
Coca-Cola C2

Diet Coladan sonra ən böyük satış üçün Coca-Cola yeni bir bazar qurdu. Kola ləzzətini sevən, lakin şəkər istəməyən və pəhriz colasının feminist görünüşünü sevməyən 20-40 yaş arası kişilər. C2, eyni dad, 2004-cü ildə normal kola kalorisinin yarısı olan kola, yeni versiyası 2004-cü ildə 50 milyon dollarlıq bir reklam kampaniyası ilə başladı.

Lakin ayrılan büdcə C2-nin faydalarının kifayət qədər fərqlənmədiyini gizlətmədi. Kişilər qarışıq bir məhsuldan imtina etdilər. İstədikləri azaldılmış deyil kalorili tam ləzzətli olması idi. Aşağı kalorili tendensiya qısa müddətdə davam etdi. Məhsulu qısamüddətli tendensiyalara yerləşdirmək ümumi səhvdir. İşə başlamazdan əvvəl fərq etmədilər. Bəzən bazar araşdırmaları düzgün suallar vermir və lazım olmayan cavabları alır. Bu, nəticələrə diqqət yetirərkən şirkətin səhv yoluna aparır. Coca- Cola rəhbərliyi nəhayət C2-ni uğursuzluq kimi qəbul etdi. Dünyadakı 3 məhsul 2004-cü ildə yalnız 2% böyüdü. Şirkət səhvdən öyrəndi və Coca-Cola sıfır buraxıldı. Sıfır kalori. İndi kişilər üçün seçim məhsuludur.

Uğursuzluq 4: Məhsul yeni bir kateqoriya ola bilər, lakin əlavə müştəri təhsili tələb edə bilər

Çıxarılacaq dərs: Müştəri məhsulun nə olduğunu tez anlamırsa, işləməyəcəkdir.
Febreze Scentstories

2004-cü ildə P&G bazara qoxu oynatıcı buraxdı. Məhsul bir CD pleyerinə bənzəyir və iy verirdi. İçine “hamakta rahatla” isimli $5.99lık diskler koyuldu. Firma işə başlamaq üçün lansman olaraq müğənni Şania Tveni kiraladı. Bu istehlakçını çaşdırdı. Bir çox istehlakçı alətin həm əzələli, həm də ətirli olduğunu düşünürdü. Bu qarışıqlıq məhsulun uğursuzluğuna səbəb oldu.

Məhsul inqilabi olsa da, məşhur simalar xeyirdən daha çox zərər verə bilər. Ancaq öyrədici reklam daha nəticə verə bilərdi. Məhsulun xüsusiyyətləri markanın səsini yaratmaq üçün işləyə bilərdi. Ar-Ge qrupu, sahə üzrə mütəxəssislər və məhsulu sınayan istehlakçılar buna kömək ola bilərdi.

Uğursuzluq 5: Məhsul inqilabi ola bilər, ancaq bazarı olmaya bilər

Çıxarılacaq dərs: Bu məhsulu kim nə qədər pula kim alacaq? kimi əsas sualı gözardı etməyin.

Segway

İlk Ginger istehsal edilməmişdən əvvəl məhsul haqqında xəbərlər bazara sızdı. Maşına alternativ olacağını dedilər. İnvestorlar və ictimaiyyət bunun həqiqətən qabaqcıl texnologiya ilə hazırlanmış motorlu bir skuter olduğunu öyrənincə təəccübləndilər. Reklamlardakı şəkillər və 5000 dollar qiymət etiketi də işə yaramadı. Hər həftə 10.000 ədəd satılacağı təxmin edilirdi və ilk 5 ildə yalnız 24.000 ədəd satılmışdır. İndiki vaxtda, əsasən polislərə, tur bələdçilərinə və topdan satıcılara satılır.

Bəzi problemlər digərlərindən daha asanlıqla düzəldilə bilər. 1 və 2-ci uğursuzluq daha çox vaxt problemidir. Ağcaqanad maqniti və vistanın işə salınması təxirə salınsaydı, problemləri həll etmək üçün vaxta qənaət edilə bilər. 3, 4 və 5-ci uğursuzluqlar daha çətindir, çünki daha çox məhsulun öz ilə bağlıdır. Menecerlər brend, marketinq, ictimaiyyətlə əlaqələr, onlayn komanda ilə yaxşı ünsiyyətdə olmalıdırlar ki, satış tarixi və məhsulun özü ilə bağlı effektiv addımlar atılsın.

13 uğursuz məhsul səbəbi

Təəssüf ki, bazara çıxarılan məhsulların hamısı uğurlu deyildir. Ümumi inanc bu müvəffəqiyyətin 20% olmasıdır. Uğuru artırmaq üçün nə edəcəyinizi bilməkdən əlavə, nə etməyəcəyimizi bilmək bizə vaxt, pul və digər mənbələri itirmədən irəliləməyimizi təmin edir.

Uğursuz məhsulların niyə uğursuz ola biləcəyi ilə bağlı 13 fikirə baxaq

1. Böyük bir menecerin hədəf auditoriyası ilə üst-üstə düşməyən bir fikirdə israr etməsi;

2. Olduğundan çox hesablanmış bazar;

3. Səhv yerləşdirilmiş məhsul;

4. Səmərəsiz təşviq, yanlış qablaşdırma;

5. Marka prosesi üçün hədəf auditoriyanı başa düşməmək;

6. Səhv qiymət; çox yüksək və ya çox aşağı;

7. Həddindən artıq tədqiqat və inkişaf dəyəri;

8. Rəqiblərin mövqelərini tam başa düşməmək;

9. Yanlış yerləşdirmə vaxtı;

10. Hədəf auditoriyasının həqiqi davranışını əks etdirməyən tədqiqat nəticələri;

11. Bazar araşdırması aparıb nəticələrə məhəl qoymamaq;

12. Əsas kanal üzvlərinə məlumat verməmək;

13. Gözləniləndən daha aşağı marjaya məcbur qalmaq.

Yeni məhsul uğursuzluğunda 10 səbəb

Demək olar ki, 10-20% yeni məhsul və xidmətlər uğurlu olur. Marketinq mütəxəssisləri rəqabətdən canlarını qurtarmaq üçün daim yeni bir məhsul və ya xidmət istehsal etməli olduqlarını bilirlər. Şərtlər, istəklər, tələblər və istiqamətlər zaman zaman dəyişir. Hər kəs meylləri izləməyə çalışır. Bir tərəfdən marketoloqlar olaraq bilirik ki, yenilik risklidir. Hazır məhsulu yeni qatara uyğunlaşdırmaq daha asan görünür.

Bir araşdırmaya görə, 2008-ci ildə ABŞ-da qablaşdırılan məhsullar ilk ildə 7.5 milyon dollara çatdı, ancaq 1% -dən az 100 milyon dolları keçdi. Buna görə çox az adam müvəffəqiyyətli oldu. Yeni məhsul uğursuzluqlarının dərəcələri firma, kateqoriya və ya sektora görə dəyişə bilər. Yeni məhsulların və ya xidmətlərin 10-20% -ə qədəri 3 ilədək qazana bilər. Orta ailə 150 növ məhsul alır, bu da alışlarının 85% -ni təşkil edir. Buna görə radara yeni bir şey qoymaq çətindir.

Bəs uğur niyə bu qədər çətindir?

Yeni məhsul və xidmətlərin uğursuz olmasının ilk 10 səbəbi:

1. Marketoloqlar bazar mühitini tam qiymətləndirə bilirlər;

2. Səmərəsiz müştəri qrupuna fokuslanmaq;

3. Səmərəsiz yerləşdirmə strategiyasından istifadə edilə bilər;

4. Lazımi üstünlüklər və xüsusiyyətlər məhsula daxil edilməyə bilər;

5. Qiymətləndirmədə bəzi çatışmazlıqlar ola bilər;

6. Reklam kampaniyası kifayət qədər bilinirlik yaratmamışdır;

7. Məhsulların bir-birini qırması gəlirliliyi azalda bilər;

8. Marketinq planını real olmayan bir hədəfə yönəltmiş ola bilər;

9. Marketinq planının kifayət qədər yerinə yetirilməməsi ola bilər;

10. Yeni məhsuldan çox tez imtina edilə bilər.