Private Label markalar - Böyük market şəbəkələrinin digər markalara altrenativ olaraq istehsal etdirdikləri və marka adlarının istifadə hüquqları yalnız özlərində olan məhsullardır. Bununla market şəbəkələri digər marka məhsullara (beynəlxalq və ya lokal marka) öz rəflərində rəqib yaradırlar. Şəxsi marka məhsuların yaradılması prosesi çox sadədir. Sadə olduğu üçün qaydaların kənarına çıxmamaq lazımdır.
Bazarın liderləri var və Private Label bir başa liderin satışın hədəf alır. Keyfiyyət eyni və ya daha üstün olmalıdır. Sən bu markanı nəzarətdən qoydunmu, müştəri dəyişikliyi o dəqiqə hiss edər. Bunun birdə başqa bir tərəfi var. Sənin markana müştəri sənin imicinə görə güvənirdi, vay o gündən o imici 1 məhsulla yerlə bir edəsən. Xüsusilə marketlərdə birdən çox Private Label məhsulları olduğu üçün və bu məhsulları müştəri ancaq bir şəbəkədə gördüyü üçün (fikrimcə növbəti mərhələdə Private Label-lar şəbəkədən kənarda satış dönəminə üz tutacaq), həmin müştəri məhsula marketin verdiyi güvənə görə sahib çıxır. Əgər müştəriyə sağlıqlı, keyfiyyətli məhsul satıram mesajın verməyibsə market (və ya verə bilmirsə), o zaman yandı deməkdir.
Private Label mallar digər brendlərə görə qiyməti münasib olur. Qiymətinin ucuz olmasının səbəbləri isə əsasən aşağıdakılardır.
- Məhsulun marketinq xərcləri demək olar ki, olmur.
- Məhsulun qablaşdırılması maksimum sadə olur.
- Məhsul birbaşa istehsalçıdan alınır, vasitəçi olmadığı üçün qiymət ucuz olur.
Niyə Private Label məhsullar?
1. Sadiq müştəri qazanılır (daha ucuz, ancaq keyfiyyətli məhsul satırsan)
2. Marketin gücün artırır və satınalma güclənir.
3. Rəqiblərə görə strategiya fərqli olur.
4. Brendlərə əsir etmir.
5. Daha çox qazandırır
PL malların hazırlanması zamanı bəzən böyük istehsalçılar özlərinə rəqib istehsal etdiklərini düşündükləri üçün PL istehsalı mövzusunda pərakəndəçilərlə razılaşa bilmirlər. Ancaq işə digər tərəfdən baxarsaq, pərakəndəçi zatən bu məhsulu istehsal etdirəcək. Nəticədə razılaşmayan istehsalçı ciddi bir rəqib qazanır və eyni zamanda həmin PL-i istehsal etmə imkanın itirir.
Digər bir nüans isə PL məhsulların çox keyfiyyətli olması və həmin keyfiyyətli məhsulu bazar liderindən 30-40% ucuz satmaq istəyinin yanlış olmasıdır. Bu zaman PL-in keyfiyyəti aşağı düşəcəkdir. Bunun əksinə, gəlirin az saxlayıb, keyfiyyətli PL istehsal edənlər isə daha çox qazanacaqlardır (müştəri sadiqliyin).
PL məhsulların hazırda ölkəmizdə payının az olmasına baxmayaraq hər gün artacağı qaçınılmazdır. Buna səbəb kimi Hiper market mərhələsindən sonra gələn dalğa olan Discount marketlər (bu haqda digər yazıda) əsasən PL məhsulların satışı ilə məşğuldurlar. Dünyada isə məşhur marketlər şəbəkəsi olan Walmart (illik dövriyyəsi 450 mlrd. Dollar) PL markaları ilə P&G-nin bəzi beynəlxalq brendlərin belə geridə qoyur.
PL markaların qiymətləri digər markalara görə daha ucuz olsa da, insanların həyat səviyyələri yüksək olan Avropa ölkələrində bu məhsulların satışı digər ölkələrə görə daha da yüksəkdir.
Aşağıda 2019-cu il üçün PLMA-nın dərc etdiyi hesabatda Avropa ölkələrində Private Label məhsulların pərakəndə sektorunda payların görə bilərsiniz. PL kateqoriyanın dövriyyədə payı Avropa üçün ortalama 30%-dən çoxdur.
Faydalı olması ümidi ilə!
Kamal Mirzəyev, Ticari marketinq şöbə müdiri
