Bir məhsul və ya biznesi yaratmazdan öncə mütləq suallara cavab tapılmalıdır.
1. Nə satmalıyam? Bu suala cavabı tapmaq üçün bazar araşdırması edilməli, sorğular keçirilməlidir, boşluğu tapmaq lazımdır.
2. Kimə satmalıyıq? Bu sualın cavabın tapmaq üçün kimin müştərin ola biləcəyin araşdırmalısan, bazarı seqmentlərə bölməlisən ki, bazarda mövcud olan qrupları müəyyən edəsən. Bazarı seqmentlərə böldükdən sonra, müştərini müəyyən edəcəyin mərhələyə gəlib çatırsan. Bu mərhələ hədəf qrupunun seçilməsidir.
3. Və üçüncü sual, məhsul və müştərini müəyyən etdin. Məhsulu harada satmalıyam?
Əsasən seqmentasiya üzərindən davam edib, şirkətlərin bazarı seqmentlərə böldüyü zaman izləyəcəyi mərhələləri öyrənəcəyik.
Bazara daxil olarkən fərqli strategiyalar izləmək olar. Bunlar çox böyük rəqiblərin olduğu bazardan pay almaq olar, heç rəqiblərin olmadığı, niş bazarlara daxil olmaq olar və ya bütün bazara nüfuz edib, hər kəsə məhsulu satmaq istiyərsən.
Sonuncu yeni yaranan şirkət üçün ən təhlükəlisidir. Öncə onu beynimizdə çox dərin yerlərdə dəqiqiliklə yazmalıyıq. Bütün bazara nüfuz etmək, bütün bazara eyni məhsulu satmaq demək olar ki, absurddur.
- Təsəvvür edin (mən təsəvvür edə bilmirəm), hər kəs Porshce avtomobili sürür, mümkündürmü? Əlbəttə ki, mümkündür demək istiyərəm, ancaq bu elə də asan deyil.
- Yerli nümunələrə baxsaq: Hər kəs Bravodan alış-veriş edir, mümkün deyil rəqabət olduğu müddətcə.
- Sonuncu, hər kəs Teleqüllə retoranında yemək yeyir. Restoran qarşısında bir tıxac var, gəl görəsən insanlar bezir və qayıdır. Bu da bütün seqmentə xidmət göstərmə həvəsi, nəticə 0.
Bütün bazara satmaq olar xidmət və ya məhsulu, ancaq bu 2 halda mümkündür.
1. Bazarda çox böyük payın olmalıdır və bazardan yenə də pay qoparmaq istəyirsən. Bu halda ikincini mütləq etməlisən.
2. Məhsul portfelini genişləndirib, fərqli seqmentlər üçün məhsul yaratmalısan.
Yuxarıdakı 3 nümunə:
1. Porshce – lüks həyatı, sürəti sevən şəxslər üçün avtomobil istehsal edir. Bu avtomobili hər kəs ala bilmir.
2. Bravo supermarket – hər kəsin marketi kimi görünür, hazırda strategiyasını bu şəkildə qurduğu görünür. Təqaüdə görə endirim, alış-verişə endirim. Ancaq hər kəsə satmaq istəyi nə qədər böyük olsa da discounterlərin və digər rəqiblərin qiymətləri, xidmətləri və ya başqa xüsusiyətləri müəyyən bir seqmentə sənə görə daha cazib ola bilər.
3. Teleqüllə restoranı - əsasən yeni cütlüklərin xüsusi günlərin qeyd etməsi üçün reklamlar (ancaq sosial şəbəkə) edir.
Bazarı seqmentlərə bölərkən aşağıdakı xüsusiyyətləri nəzərdən keçirmək lazımdır.
1. Demoqrafik seqmentasiya – yaş, cins, ailə tərkibi, gəlir, irq, din, təhsil və s. məlumatları əks etdirir. Bazarı seqmentlərə bölərkən ən asan və obyektiv əldə olunan məlumatlardır bunlar.
-Yaş qruplarına görə - məhsulun alışına qərar vermə fərqlənir, buna görə şirkətlər hər yaş qrupu üçün fərqli məhsullar təklif edirlər. Yerli keyslərdən nümunəyə baxarsaq: Sirab su, böyüklər üçün adi dizaynda və qablaşdırmada su təklif etdiyi halda, uşaqlar üçün xüsusi qablaşdırma (içmək üçün daha rahat) və uşaqların diqqətini (alıcıların beyninə mesajı daha sürətli ötürəcək) çəkəcək dizaynda təklif edir.
-Cinsə görə seqmentasiya – Şirkətlər cinsə görə xüsusi məhsullar istehsal edir və hədəf qrupu xanımlar olan reklamlar hazırlayırlar. Keçiddə Nike-in belə bir reklamına baxa bilərsiniz. Xanımların keçirdiyi demək olar bütün hisslərin adları çəkilir və həmin xanımların Nike markası geyimlərindən istifadə etdiyi göstərilir.
-Gəlirə görə seqmentləşdirmə - Müştərilər gəlirlərinə görə seqmentlərə bölünür və şirkət deyə bilər ki, mən ancaq aylıq gəliri 1500 AZN-dək olan şəxsləri hədəf olaraq götürmək istəyirəm. Nümunə üzərindən baxarsaq: Gucci illərlə kredit və ya taksitlə satış etməyib və deyib ki, mən kredit və taksitlə məhsul alan qrupa məhsul satmaq istəmirəm.
Tesco marketlər premium müştəriləri üçün (bu seqmenti hər halda loyalty karlarla müəyyən ediblər) xüsusi Private Label məhsullar istehsal etdirir və bu məhsullar bazar liderindən (markadan) böyük fərqlə baha olur.
Kontinental marketlər – bu pərakəndəçinin adı gələndə, ora gedən həftəyə neçə yüz manatlıq alış veriş edir. 1-2 məhsul alırsan maaşı qoyub çıxırsan. Nəticə o idi ki, mən o həmin seqment olmadığım üçün Kontinentala getməyə risk etmirdim :).
1. Psixoqrafik seqmentasiya – bu qrup həyat tərzinə, fərdi xüsusiyyətlərinə görə ayırmaq olar. Nümunə göstərmək olar: Sürətli, sərt xarakterik insanlar üçün istehsal edilən BMW maşınların seçənlər, Mercedes seçənlərə görə fərqlənir.
2. Davranışa görə seqmentasiya – bu qrupda müştərilər məhsulu, həmin məhsul haqqında məlumata, təkrar istifadəyə, vəziyyətə görə alış qərarı verə bilərlər.
Nümunəyə görə baxarsaq: Ramazan bayramı ərəfəsində müştərilərin davranışları dəyişir, həmin dövrdə bütün şirkətlər ticari aktivlikləri sürətləndirməyə və müştərilərə daha uyğun təkliflər edib, piroqdakı payların artırmağa (qorumağa) çalışırlar.
Axtarılan faydaya görə seqmentasiya – Müştəri məhsulda onun üçün faydalı olacaq meyarlara üstünlük verir. Məsələn: Perwoll paltarların rəngin qoruyur, Vernel yumşaqlıq verir.
Bazarı seqmentə bölərkən, müştərilərin axtardığı faydaları düzgün müəyyən etmək lazımdır. Bazara çıxarılacaq məhsulda müştərilərin istədiyi əsas xüsusiyyət nədir?, sualına cavab tapılmalıdır.
Məhsulu istifadə statusuna görə: Heç almayanlar, 1-ci dəfə istifadə edənlər, alıb daha sonra alışdan imtina edənlər, daimi istifadə edənlər qruplarına bölmək olar. Bu qrupu müəyyən etdikdən sonra, hər biri üçün fərqli strategiya (və ya qısa müddətli plan) hazırlamaq olar.
Bu qruplardan başqa, bazarı fəal, qeyri-fəal, loyallıq dərəcəsinə və s. görə seqmentlərə ayırmaq mümkündür.
Yazıya əlavə - Aşağıda Warnet şirkətinin sosial iqtisadi xüsusiyyətlərə görə cəmiyyəti ayırdığı qruplarla tanış ola bilərsiniz.
Kamal Mirzəyev, Ticari marketinq şöbə müdiri
Faydalı olması ümidi ilə!
