Kateqoriya nədir? Pərakəndə sektorunda kateqoriyalara niyə ehtiyac var?
Kateqoriya, eyni qrup məhsulların həmin qrup adı altında birləşdirilməsindən yaranan bir anlayışdır.
Təsəvvür edin, bir menecer ayrılır və ona müəyyən məhsulların idarə edilməsi tapşırılır. Həmin məhsullar içərisində balıqlar, un məmulatları və yuyucu tozlar var. Fikrinizcə, bu şəxs ixtisaslı kadr kimi yetişə bilər və ya bu kateqoriyaların kateqoriyasını idarə edə bilərmi? Bəli edər, ancaq hansı səviyyədə onu görmək lazımdır. Kateqoriyalara bölgü, uyğun məhsullara görə, belə desək markalar müdirinin işi daha rahat idarə etməsi və eyni tərkibə, xüsusiyyətə məxsus malları idarə etməsi asanlaşsın.
Yuxarıda da dediyimiz kimi, kateqoriya müdiri eyni qrupa aid məhsulları idarə edən şəxsdir. Marka müdiri bir markadan cavabdeh olduğu halda, kateqoriya müdirinin öhdəliyinə daha çox iş düşür, bir neçə markadan, bir-birinə yaxın olan bir neçə məhsuldan cavabdeh olur. Düzdür, burada artıq marka müdiri kimi tam bir bəndə fokuslanmır, ancaq idarə etdiyi bütün qrupları ayrılıqda versən, işin haqqından gələcək potensiala malik olur.
Bəs kateqoriyanı idarə edən şəxs nələri bilməlidir, necə idarə etməlidir kateqoriyanı? sualın versək, bu sualın cavabın növbəti yazılarda axtaracağıq. Bu gün əsas mövzumuz, biz pərakəndə sektorunda kateqoriyanı necə idarə etməliyikdir.
Marketə girəndə sizi qarşılayan atmosferi düşünün. Musiqi, gözəl görüntü, işıqlı kolidorlar, kampaniyalar və s. Bunların fonunda bir də düşünün, marketə hansı səbəbdən gəlmisiniz? Aylıq alış-verişə, həftəlik və ya günlük alış-verişə? Bu məhsulların alışına artıq qərar verdikləriniz var, plansız alacağınız məhsullar var. Bütün sayılanlara görə, kateqoriyanın idarə edilməsinin market içərisində çox böyük önəmi vardır. 2 bəndi düzgün formalaşdırmaq lazımdır.
1. Kateqoriya portfelin formalaşdırmaq, düzgün markalar, düzgün çeşidlər təmin etmək.
2. Həmin kateqoriyanın market içərisində cəlbedici idarə edilməsi vardır. Buna rəf daxilində planogram da deyə bilərik.
2-ciyə daxildir.
- Məhsulların təmininin tədarükçü tərəfindən axsaqlıq olmadan həlli.
- Müştəri davranışların nəzərə alıb, portfel daxilində dəyişikliklər etməyi.
- Qiymət strategiyasının müəyyən edilməsi.
- Promo strategiyanın müəyyən edilməsi.
- Rəf yerinin təyin olunması.
- Plangramın təyin edilməsi.
- Teşhir üçün yerlərin müəyyən edilməsi və s.
Kateqoriya idarə etmədə əsasən istehlakçıların fikirləri nəzərə alındığı üçün daha çox tələbat görən malların rəflərdə çox sərgilənməsinə diqqət etmək lazımdır. Normalda güclü olan tədarükçülər, əsasən öz markalarının daha çox rəflərdə boy göstərməsin istədikləri üçün, bəzən marketlərdə xüsusi hədiyyə, endirim və ya ödəniş müqabilində bu yolu seçirlər. Ancaq nəzərə almaq lazımdır ki, həmin məhsul müştərinin istəmədiyidirsə, bu halda satış itkisinə gətirib çıxaracaq. Belə ki, bir tərəfdən zəif satdığın məhsulun stokun daha çox tutub, digər tərəfdən də satdığın məhsula daha az yer ayırdığın (az miqdarda stokladığın) üçün stok out yaşama riski yaratmış olursan. Nəticədə müştəri məmnunluğu düşür aşağı. Hətta o qədər ciddi ki, loyal müştərini belə itirə bilərsən. Nə qədər olar axı, müştəri gəlir, ancaq malı tapa bilmir.
Bəs malın satış və gəlir dərəcəsinə görə necə bir strategiya izləmək lazımdır? Rəfdə məhsullarla bağlı hansı qərarları vermək lazımdır ki, satış və gəlirlilik ən uyğun formada təmin edilsin?
Bizə bunun üçün orta karlılıq və satış lazımdır. Bu iki məlumat əsasında matrisa hazırlayıb, məhsulları qruplaşdırıb, hər qrupa uyğun strategiya hazırlaya bilərik. İki göstəriciyə görə aşağıdakı kombinasiyalar yaranacaqdır.
1. Orta gəliri və satışı yüksək olanlar – Qaliblər (qazandıranlar).
2. Orta gəliri yüksək, orta satışı az olanlar – Yüksək potensiallı məhsullar.
3. Orta gəliri az, orta satışı yüksək olanlar – Müştəri cəlb edənlər.
4. Nəhayət, orta gəliri və satışı az olanlar – Gözləntinin altındakılar.
Əlavə olaraq kateqoriya analizində istifadə edə biləcəyiniz üsullara aid yazıları keçidlərdən oxuya bilərsiniz.
ABC analizi - http://kamalmirza.com/index.php/2019/10/08/pareto-abc-analizi/
BCG/portfelin idarə edilməsi - http://kamalmirza.com/index.php/2019/10/07/portfel-analizi/
http://kamalmirza.com/ ünvanına daxil olub digər yazıları oxuya bilərsiniz.
Faydalı olması ümidi ilə!
Kamal Mirzəyev, Ticari marketinq şöbə müdiri
