Hər bir şirkətin Marketinq Departamentinin qarşısında duran ən vacib məsələlərdən biri də yerli və xarici bazarın xarakterik xüsusiyyətlərini öyrənməkdir. Əsasən də, xarici ölkələrdə fəaliyyət göstərən özəl şirkətlərin marketinq mütəxəssisləri yerli əhalinin psixoloji düşüncə və yanaşma tərzlərini,şirkətin satdığı xidmət və ya əmtəəyə münasibətdə onların mövqelərini dəqiq və dərindən təhlil etməlidir. Bu xalqlar içərisində özünəməxsus mənəvi dəyərlərə sahib olan Azərbaycan xalqı da xüsusi yer tutur. Hələ XIX əsrdə Çar Rusiyasının Azərbaycanı işğal etmək üçün yeritdiyi siyasət - “Parçala və hökmranlıq et” siyasəti idi. O dövrdə Qafqaz Arxeoqrafiya Komissarlığı adlı qurumun sənədlərində Azərbaycan xalqının etnogenezis, mənəvi dəyərlərini öyrənmək üçün xalqın içərilərinə doğru girərərək, onun bütün mədəni və mənəvi yaşam tərzini öyrənmək gələcəkdə işğal siyasəti üçün istifadə etməsi öz əksini tapmışdır. Azərbaycan xalqının milli-mənəvi dəyərlər toplusu, mədəni və təsərrüfat yaşayışı tərzi içərisində Vətənə sevgi, Vətəni müdafiə, düşmənə nifrət, qələbə əzmi, millətin birliyi dəyərləri özünü təcəssüm etdirir. Ona görə də, Azərbaycanda fəaliyyət göstərən xarici şirkətlər (xidmət, əmtəə satışı və istehsal ilə məşğul olanlar) xalqın milli-mənəvi dəyərlərini dərindən tədqiq edərək fəaliyyətlərini onun üzərində qurmalıdırlar. Bu milli-mənəvi dəyərlər uzun əsrlər boyunca formalaşaraq günümüzə qədər qorunub saxlanılmışdır. Və Azərbaycan xalqı yüksək mənəvi dəyərlərə sahib olan ən qədim xalqlardan biridir. Məhz buna görə ölkədə fəaliyyət göstərən xarici şirkətlərin yerli nümayəndəlikləri bu məsələyə çox həssaslıqla yanaşaraq, öz marketinq planlarını bu yöndə quraraq uğur əldə etməyə çalışmalıdırlar. Amma təəssüf ki, Azərbaycanda fəaliyyət göstərən bəzi xarici şirkətlər bu nüansı diqqətlərindən qaçırdılar. Buna misal olaraq, Azərbaycanın sentyabr ayında başladılan 44 günlük Vətən müharibəsi zamanı bu timsalda bir çox xarici şirkət özünü bu qəbildən üzə çıxartdı. Onlardan biri də McDonald’s Azərbaycan şirkətidir. Bu şirkət Azərbaycanda 1999-cu ildən fəaliyyətə başlamış, özünə geniş müştəri kütləsi yığmağı bacarmışdır. Ancaq illər sonra Azərbaycan xalqının haqq mübarizəsində öz mövqeyini əks şəkildə bəyan etmişdir. Vətən müharibəsi başlayandan bir az sonra McDonald’s Azərbaycan şirkətinin rəsmi facebook səhifəsində “Qarabağ Azərbaycandır!” başlığı altında paylaşım edilmişdir. Lakin qısa müddət sonra bu paylaşım silinərək ləğv edilmişdir. Təbii ki,bu yanaşma azərbaycanlı izləyicilərin diqqətindən yayınmamış, şirkət geniş izləyici kütləsi tərəfindən tənqidə məruz qalmışdır. Bu yanaşmanı, şirkət bütün açıqlamalarında eyni cür müdafiə etmişdir: “Bizim şirkət siyasi məsələlərdə tərəfsiz və neytral mövqe tutur”. İllərdir, Azərbaycan xalqının sevgisini qazanıb, bir anda itirmək necə də asan şəkildə baş verdi?! Təbii ki, xalqın gözü tərəzidir! Bundan sonra şirkətin gəlirləri və satışları xeyli zəiflədi, işçi azaltmaq məcburiyyətində qaldı. Bu da bir daha onu təsdiq etdi ki, şirkətin Marketinq Departamenti Azərbaycanla bağlı düzgün araşdırma-tədqiqat işi təşkil etməyib. Nəticə etibarilə şirkətin Azərbaycan bazarı əhəmiyyətli dərəcədə zəiflədi, satışlar aşağı düşdü, restorana axın edənlər bəlkə də 50%-ə qədər azalaraq əhəmiyyətli geriləməyə səbəb oldu.

Təbii ki, bunda xalqın əli var idi. Səhifənin izləyiciləri bu məsələni cavabsız qoymayaraq restoranın xidmətlərindən istifadəni boykot etməyə çağırdılar. Restorana gedənlər az qala “Vətən xaini” adlandırılırdı. Bəziləri isə restoranında çalışanları ərizə yazaraq işi tərk etməyə belə çağırışlar edirdilər. Lakin bu yanlış düşüncə idi, çünki bu baş verənlər orada çalışan 1600 nəfər azərbaycanlı işçinin deyil, şirkətin baş ofisinin səriştəsizliyi nəticəsində qəbul etdiyi yanlış qərar idi. Bəzi insanlar şirkətin Amerika ofisinə Los Angeles ermənilərinin müdaxiləsi olduğu iddiasını da irəli sürürdülər. Bütün bunlar nəticə etibarilə, illərdir Azərbaycanda fəaliyyət göstərən restoran şəbəkəsinin marketinq siyasətində əhəmiyyətli dəyişikliyə ehtiyac olduğunu göstərdi. Şirkət isə açıq şəkildə, nə Azərbaycan xalqından üzr istəyərək, nə də mövqeyini haqlı mübarizədə xalqı açıq şəkildə dəstəkləməklə göstərərək ifadə etdi.

Yalnız 2 addım atdı: 1) İlk növbədə yeni Sumqayıt filialının açılışını elan edərək müştərilərə yeni ünvanda xidmət göstərməkdən “məmnunluq hissi” duyduğunu ifadə etdi 2) Müharibə ərəfəsində cəbhəyanı bölgələrdə (Ağcabədi) düşmən təxribatından əziyyət çəkən ailələrə humanitar yardım göndərdi. Bununla da, yol verdiyi səhv marketinq siyasətini xalqın gözünü boyamaqla düzəltməyə çalışırdı. Amma hələ də qərəzli mövqe tutan vətəndaşlar kifayət qədərdir. Yol verdiyi bu səhv addım McDonald’s restoranları şəbəkəsinin Azərbaycanda fəaliyyət göstərmək üçün yeni bir marketinq strategiyasına ehtiyacı olduğunun əyani sübutu idi.

Ümumiyyətlə, Vətən müharibəsində Azərbaycan xalqının verdiyi haqlı mübarizədə McDonald’s-ın yeritdiyi “Marketinq siyasəti”-dən Azərbaycanda fəaliyyət göstərən bir çox fast food restoranları şəbəkəsi də istifadə etdi. ABŞ-da ermənilərin çoxluq təşkil etdiyi Los Angeles şəhər lobbisinin təzyiqi ilə bəzi şirkətlər də ilk əvvəl Azərbaycan xalqına haqlı mübarizədə dəstək çıxmalarına baxmayaraq, sonra öz “marketinq strategiya”-larında dəyişiklik etmək məcburiyyətində qaldılar. Bu şirkətlərin arasında fast food restoranları sırasında “Burger King”, pizza restoranları sırasında “Papa John’s” restoranı da var. Hər 2 şirkət müharibə dövründə düşmənin işğal siyasətini dəstəklədiyini ifadə etmişdi. Papa Johns 2 oktyabr tarixində “Biz Artsax və Ermənistanın çətin vaxtlarında arxalarında dayanmışıq. #Artsax güclüdür” adı ilə paylaşım etmişdir. “Burger King” restoranı isə Azərbaycanı dəstəkləyən paylaşım etdiyinə görə, ABŞ-dakı erməni lobbisindən üzr istəmişdi. Bütün bunlar Azərbaycanda fəaliyyətinə icazə verilən həmin şirkətləri yenidən nəzərdən keçirməyə ehtiyac olduğunu göstərir. Həmçinin həmin şirkətlərin Azərbaycanda fəaliyyət göstərərək uğur qazanmaqları üçün daha fərqli bir marketinq planı hazırlaması ən vacib amillərdəndir. Çünki bu xalq digər xalqlara bənzəməz! Bu xalqı əzməyə, haqqını yeməyə, düşməninə dəstək verməyə çalışmaqla zəiflətmək və ya məğlub etmək olmaz! Bu halda xalqın mübarizə əzminin qırılması əvəzinə, xalq düşmənə dəstək verənlərin ətrafında daha sıx birləşərək, mübarizəsini “daxildəki düşmənlər”-ə qarşı da gücləndirəcək! Gəncə terroru zamanı Türkiyə telekanalına müsahibə verən Gəncə sakini demişkən: “Bizimkilər qan görəndə qorxmuyor, naborot qızışıyor!”

Bundan başqa, ABŞ-ın məşhur “Johnson & Johnson” şirkəti də açıq şəkildə Ermənistana dəstək verərək, bütün ianələrin Dağlıq Qarabağ ixtilafında ziyan görənlərə yardım məqsədilə Beynəlxalq Qırmızı Xaç Komitəsinə köçürüləcəyini vurğulamışdı.

Bütün bunlara baxmayaraq, 44 günlük Vətən müharibəsinə pozitiv yanaşaraq öz marketinq strategiyalarında bundan uğurlu şəkildə istifadə edən müəssisələr də var idi. Bunlardan biri “Kenquru” körpə/uşaq malları satış mağazası idi. Gəncə terroru zamanı Türkiyə telekanallarından birinə müsahibədə söylədiyi fikirlə xalqın sevimlisinə çevrilərək dillər əzbəri olan “Bizimkilər qan görəndə qorxmuyor, naborot qızışıyor!” sözü, sözügedən mağazada qış mallarının reklamı zamanı istifadə edilmişdi. “Bizdən gödəkçə alanlar üşümüyor! Naborot uşaklar qızışıyor!” (Köhnə Qarabağ qazisi Tariyel Şahverdiyevə salam olsun!)

Vətən müharibəsində ordumuzun sürətlə irəliləməsi və düşmən tanklarını qənimət kimi ələ keçirməsi növbəti uğurlu marketinq strategiyasına səbəb oldu. Ölkəmizdə fəaliyyət göstərən “Barter.az” vebsaytı “Barter tanklar” adı altında paylaşım edərək izləyicilərin düşüncəsində, öz işlərinə yanaşmada müsbət bir yol tapmağı bacarmışdılar. Beləcə, tanklarını atıb qaçan düşmən və həmin tankları qənimət kimi ələ keçirən ordumuz, həmçinin, bəzi yerli mal və xidmət satışı ilə məşğul olan müəsissələrin marketinq siyasətlərində yeni bir yanaşma tərzinin yaranmasına səbəb oldu.

Mənim fikrimcə, bu tip yanaşmalar tam uğurlu şəkildə həyata keçirilmişdir. Yazının əvvəlində nəzərdə tutduğum milli-mənəvi dəyərlərə əsaslanan marketinq planı məhz bu idi. Bu tip yanaşmalardan iri şirkətlərin Marketinq Departamentləri də istifadə etsə idilər, indi yerli bazarda daha fərqli bir mövqeyə malik idilər. Ona görə də, müasir və iri şirkətlər, xidmət və ya əmtəə satışı ilə məşğul olan korporasiyalar xarici ölkələrdə normal fəaliyyət göstərmək üçün həmin ölkələrin milli-mənəvi dəyərləri və mədəni-məişət həyat qaydalarını öyrənmək adına bir marketinq plan hazırlanmalıdırlar. Və bu marketinq plan əsasında həmin milli-mənəvi dəyərlərə söykənərək, öz xidmət və ya əmtəə satışlarının yüksək səviyyəyə qaldırıb, eyni səviyyədə saxlaya bilərlər. 44 günlük Vətən müharibəsi, həmçinin, içimizdə olan düşmənləri və “Marketinq müharibəsi”-i kimlərin uduzduğunu göstərmiş oldu.

Müəllif: Kənan Həsənov, Azərişıq ASC, baş mütəxəssis